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ujxw39442307 wrote 986 articles and got 1 comments. The last article was submitted on 22/10/18

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Blog article by ujxw39442307

 
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改革路上一雙“李寧”鞋的光鮮與失落-從國貨“ (2)

Date 11/10/18 12:37 Views 10 Сomments 0

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{gb2312תutf8:<a href="www.liashop.net
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<div class="content">
<table width='100%'>
<tr>
<td>
<img src="img1.gtimg.com width="350" /><p></p><p> 2004年6月26日,李寧 出席北京李寧品牌 艦店開業典禮。 /視覺中國</p>& lt;p></p><p&g t; “一切皆有可能” 李寧被廣為熟知 品牌標語。圖/視 中國</p><p></p><p> 2004年6月26日,李寧 旗艦店在北京王府 隆重開業。圖/視 中國</p><p&g t;</p><p> 1990年,李寧運動服 成為第11屆亞運會 國隊贊助商。圖/ 覺中國 賀延光</p><p> 改革路上 一雙“李寧”鞋的 鮮與失落</p>& lt;p> 改革開放初,50-70 代誕生的自行車、 縫紉機、手表、收 機“四大件”使 國人的物質生活水 平得到極大的提高 到瞭90年代,隨著 收入的增長,國人 消費觀念開始發 變化,從扯佈找裁 縫做衣服到去大賣 購買成品服裝, 始對服飾美、品牌 等有所追求。</p& gt;<p> 整個90年代,是中 自創時尚品牌“激 情燃燒”的時代。 歷史長線看,1990 運動品牌李寧的 生代表著中國改革 開放後第一批強調 人影響力的品牌 始興起。李寧,199 0年前,這是總共摘 取14項世界冠軍, 得106枚金牌的中國 體操王子的名字;1 990年後,這又是一 占據中國體育用 市場最大份額的民 族品牌的名字。< /p><p> 80後是伴隨其成長 衰老的一代,曾經 是這一國內運動品 老大的忠實粉絲 時至今日,李寧集 團是擁有10大品牌 總市值155億元人民 幣的港交所上市公 。其既經歷過民 企業發展與繁榮的 “高光時刻”,也 歷過自主品牌轉 遭遇的定位尷尬, 從登上高峰到跌落 底,市場份額受 國際品牌擠壓的, 曾經國貨第一品牌 要再次爬起重敘 煌或並非易事。< ;/p><p> 一雙運動鞋的年代記憶</p><p> 對於90年代出生的 小馬來說,關於自 己擁有的第一雙“ 牌”鞋的記憶依 清晰,盡管當年的 “大牌”已經不復 日榮光。</p>& lt;p> “2000年我在鄉下上 初中,爸爸給我買 一雙李寧的跑鞋 ”錢小馬向記者回 憶,那個裝鞋的袋 是大紅色的,配 李寧的LOGO,引人 目。“從那以後我 上學就不背書包瞭 就拎著那個大紅 子去上課,走在校 園裡別提多自信瞭 ”</p><p> 錢小馬和李寧這個 牌同歲:1990年, 寧品牌誕生,為 運會代言後“一炮 走紅”,90年代中 ,“李寧牌”占據 瞭中國體育用品、 動服飾市場的最 份額。</p><p > 這雙鞋不單單是錢 馬的記憶。對於 少城市80、90後來 ,“李寧牌”滿足 瞭他們少年時代的 一次關於穿戴的 虛榮心”。</p> ;<p> “1999年的時候,李 寧是我穿的第一雙 牌運動鞋,班裡 有我一人有,超時 髦。”80後承德姑 范范回憶。</p> ;<p> 80後的李女士回憶 ,那個時候還是學 生的自己,覺得愛 達、耐吉太貴, 以買瞭一雙李寧的 運動鞋,“那時候 們班上很多同學 穿著李寧運動鞋跑 步。”</p><p& gt; 不光是運動鞋。那 年頭,誰能從頭 腳、從衣褲鞋襪帽 子到背包,配備上 整套的李寧,那 乎代表著校園裡最 前沿的時尚瞭,當 也代表瞭經濟實 。</p><p> 這一“年代時尚” 背後,是包括李 在內的、改革開放 後第一批國產自創 牌的進化和試錯 。</p><p> 在錢小馬那雙鞋誕 之前,尚未形成 牌的“李寧”們欠 缺自主能力和經驗 更談不上知名度 靠的是貼牌生產。 </p><p> 品牌的“時運”始 1990年的亞運會, 一年,李寧成為 京亞運會中國代表 團的贊助商,自此 戰成名。1994年到2 002年,李寧占據瞭 國體育用品市場 最大份額。</p> ;<p> 從國貨“<a href="www.liashop.net 連帽衛衣 綠色</a>及Suprem e”到市場流失</p ><p> “讓中國的運動員 著自己國傢的品 站在世界最高領獎 臺上”,是李寧創 的初衷。</p>& lt;p> 公司成立之初,李 采取OEM貼牌方式 產李寧牌運動鞋, 但因為缺少經驗, 一批001系列鞋質 不合格,首戰失利 。</p><p> 不過這確立瞭李寧 牌質量把控的嚴 ,也為之後的良好 口碑奠定瞭基礎。1 994年到2002年,李寧 牢牢占據著中國體 用品市場的最大 額。</p><p> ; 為期十年的好運在2 004年發生改變。< /p><p> 到2003年其市場份額 首次被耐吉超過,2 004年又被愛迪達甩 身後。</p>< p> 李寧公司2006-2007年 消費者的市場調 報告顯示,李寧品 牌實際消費人群整 偏大,35歲到40歲 人群超過50%,而 體育用品企業來說 ,14歲到25歲的年輕 人群是更為理想的 費者群體。對李 品牌的印象上,“ 酷”、“時尚”、 國際感”等特質 相較國際品牌略遜 一籌。</p><p& gt; 雖然市場份額受到 國際品牌的擠壓 但2004年李寧在港 所上市,之後業績 又連續保持6年高速 增長,給予瞭其抗 耐吉、愛迪達的 氣。</p><p> ; 2008年,北京奧運會 的出現成為瞭李寧 “翻身仗”的最 機會,奧運會上體 操王子李寧飛天點 ,市場上李寧公 的鞋服也引發瞭狂 熱追捧。</p>< ;p> 2008年,當創始人李 寧舉著火炬在鳥巢 跑後不久,李寧 國內體育用品的市 場份額超過瞭50%;2 009年,李寧以當年 營收83.87億元的財 務數據超過瞭愛迪 在國內的表現;20 10年,李寧錄得94.78 億元總營收,雖然 遜於耐吉,但卻 國貨運動品牌當之 無愧的領頭羊。< /p><p> 不過,當時意氣風 的李寧可能並不 道,一個巨大的轉 折點正浮現在李寧 牌前進的道路上 這一轉折讓李寧的 高光時刻停留在瞭 群80後、90後的童 之中。2018年6月27 ,一90後myra在朋 圈曬出瞭健身房裡 的一張靚照,背後 NIKE AIR標志很是吸睛, 李宇雙在北京擠 鐵上班時,腳下的 鞋子也顯露出瞭Adid as三道杠的標志。&l t;/p><p> 其間,2010年6月30日 ,李寧曾更換LOGO、 口號,與耐吉、愛 達在一線市場展 過激烈的陣地爭奪 戰。</p><p> 李寧認為,產品定 不明確和品牌個 不鮮明是阻礙公司 快速增長的主要原 ,更換標識改變 原有品牌的“老化 感”,品牌重塑則 於公司重新產品 位及品牌個性,品 牌標語定為“Make the Change”,則更多地 現瞭90後不斷求變 的心理。</p>< ;p> 但事實表明,李寧 這一舉措不僅沒 討好到預期的90後 群,而且讓原有 60後忠實客戶也發 瞭動搖。</p>& lt;p> “我一個90後就不 同李寧的90後策略 ”錢小馬吐槽道 “當時李寧推出瞭 一系列CBA或者NBA巨 或新秀系列,對 們來說太貴瞭,隨 便一個CBA球星代言 鞋子就至少500元 700和800元的也有。 這個價位學生買什 籃球鞋啊?而且 果有這個錢完全可 以買耐吉和愛迪達 。當時大傢偏向 踏的越來越多,它 的街球系列以及專 打硬地的水泥殺 系列才200到300多, 李寧的市場就這樣 失瞭。”</p>& lt;p> 追趕國際品牌能否 一切皆有可能” </p><p> “李寧品牌剛出的 候還是不錯的, 自從大減價之後就 變‘low’瞭。十多 前,有人因為工 原因抵給我80件李 風衣,當時商標 的價格是238元一件 ,我半價轉賣都沒 要,最後以80元一 件的價格才轉出去 。”60後李燕回憶 。</p><p> 據瞭解,2012年,李 寧率先開始從傳統 發模式向零售為 向的快速反應商業 模式轉型,啟動瞭 資14億元到18億元 “渠道復興計劃 ,支持經銷商清理 庫存、回購、整合 售渠道。</p>& lt;p> 在痛苦的三年去庫 之後的李寧開始 復元氣。2015年3月1 8日,創始人李寧回 歸,並將標語重新 回“一切皆有可 ”,企圖重振多品 牌戰略。</p>< ;p> 根據李寧官方網站 目前李寧旗下有 括李寧、李寧YOUNG 在內的五個李寧 品牌,另外還有紅 雙喜、凱勝等五個 他品牌。2017年財 顯示,李寧的主 牌貢獻瞭九成營業 收入。</p><p& gt; 2015年,李寧歸屬母 公司凈利潤1430.9萬 元,實現扭虧; 入70.89億港元,較2 014年上升瞭17%;2016 年和2017年,李寧分 別錄得瞭6.43億港元 和5.15億港元凈利潤 ,在盈利點上站穩 腳跟。</p>< p> 隨著經營狀況的回 ,李寧在年輕一 人眼中的形象也逐 漸上升。 “2013年我上大學後 ,對球鞋接觸的多 所以李寧再一次 歸瞭視線。其中對 它的馭帥、韋德之 系列印象特別深 大學實習攢錢買過 一雙。雖然現在耐 和愛迪達的鞋子 直引領著潮流,但 李寧的設計也不遜 瞭,看到李寧時 周,悟道潮鞋我覺 得越來越好,沒那 地攤貨的感覺瞭 ”李宇雙說。</p ><p> “李寧確實變瞭。 概十幾年前,媽 給我買瞭一件李寧 的衣服,當時覺得 醜,沒有愛迪達 道杠美,象征性地 穿瞭一次就再也沒 過。”90後天津姑 娘牛婧文說,“不 最近看到李寧在 裝周上推出的衣服 覺得挺好看,黑色 衣上面用紅底白 寫著中國李寧。身 披黑李寧、腳蹬白 躍,感覺自己就 行走的國潮本人。 ”</p><p> 但需要註意的是, 便“絕處逢生” 李寧想要重現十年 前的輝煌依然很難 在財務指標和市 份額上,安踏處於 遙遙領先的位置。& lt;/p><p> 截至2018年7月12日, 李寧的總市值為194. 59億元,而安踏的 市值為1098.12億元 安踏的市值是李寧 的5.64倍。2017年, 踏錄得31.59億港元 利潤,是李寧的6. 13倍。</p><p&g t; 2018年3月21日,李寧 公司執行主席兼代 行政總裁李寧說 公司2017年最大的 力點是提升零售運 營能力,包括商品 劃、產品設計、 應鏈到渠道的整合 以及零售運營的效 提升等及規格方 ,同時這也是公司 未來的最大挑戰。& lt;/p><p> 【李寧大事記】</p><p> 1990年5月,李寧公 成立。</p><p > 1990年,李寧運動服 成為第11屆亞運會 國隊贊助商。</p ><p> 1993年,李寧公司遷 址北京。</p>< ;p> 2002年,李寧公司確 立全新品牌定位: 寧,一切皆有可 。</p><p> 2004年6月28日,李寧 有限公司在香港聯 所主板成功上市 </p><p> 2012年,創始人李寧 離開。</p><p& gt; 2015年,創始人李寧 回歸。</p><p& gt; 2018年7月12日,李寧 總市值194.59億元。& lt;/p><p> 1990年,李寧品牌誕 生,為亞運會代言 “一炮走紅”,90 年代中期,“李寧 ”占據瞭中國體 用品、運動服飾市 場的最大份額。< /p><p> 不光是運動鞋。那 年頭,誰能從頭 腳、從衣褲鞋襪帽 子到背包,配備上 整套的李寧,那 乎代表著校園裡最 前沿的時尚瞭,當 也代表瞭經濟實 。</p><p> 新京報記者 羅亦丹</p><p>(新京報)</p>
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